Der ROAS (Return on Ad Spend bzw. Werberendite) gibt an, wie viel Umsatz pro investiertem Werbefranken erzielt wird. Er wird berechnet, indem der Umsatz durch die Werbekosten geteilt wird. Ein ROAS von 4 bedeutet, dass für jeden ausgegebenen Franken 4 Franken Umsatz erzielt werden. Der ROAS ist die zentrale Kennzahl, um den Erfolg von Online-Werbung zu beurteilen.
Ein häufiger Denkfehler ist, dass der ROAS dem Gewinn entspricht.
Hier liegt das grösste Missverständnis beim Umgang mit dieser Kennzahl. Ein Beispiel: Ein Budget von 1.000 Franken führt zu einem Umsatz von 5.000 Franken – ein ROAS von 5. Das klingt gut. Aber der ROAS betrachtet den Umsatz, nicht den Gewinn. Ob das Ergebnis tatsächlich rentabel ist, hängt von der Marge ab.
Verkauft ein Händler ein Produkt für 100 Franken, das ihn 70 Franken kostet, beträgt die Marge 30 %. Ein ROAS von 5 bedeutet in diesem Fall: Von 5.000 Franken Umsatz bleiben nach Abzug der Warenkosten 1.500 Franken. Nach Abzug des Werbebudgets von 1.000 Franken verbleiben 500 Franken. Das ist positiv. Bei einer Marge von nur 15 % hingegen wäre das Ergebnis trotz eines ROAS von 5 ein Verlust.
Die richtige Frage ist deshalb nicht „Ist unser ROAS gut?”, sondern „Welcher ROAS ist bei unserer Marge nötig, um profitabel zu sein?”
ROAS-Rechner
Geben Sie Ihren Umsatz und Ihre Werbekosten ein — wir berechnen Ihren Return on Ad Spend (ROAS).
ROAS vs. ROI
Der ROI (Return on Investment) ist breiter gefasst, da er alle Kosten einbezieht, nicht nur das Werbebudget, sondern auch Agenturkosten, Personalaufwand und Produktionskosten. Der ROAS (Return on Ad Spend) ist enger gefasst und misst nur das Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz. Für die tägliche Kampagnensteuerung ist der ROAS praktikabler. Für die strategische Budgetplanung sollte hingegen der ROI herangezogen werden.
Ziel-ROAS in Google Ads
In Google Ads lässt sich ein Ziel-ROAS (tROAS) als automatische Gebotsstrategie hinterlegen. Google steuert die Gebote dann so, dass dieser Zielwert im Durchschnitt erreicht wird.
Voraussetzung ist ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking. Ohne verlässliche Daten darüber, welche Klicks zu welchem Umsatz führen, steuert die Automatik ins Leere. Wer keine Conversion-Daten hat, sollte daher zuerst das Tracking einrichten, bevor er automatische Gebotsstrategien nutzt.
Was ist ein guter ROAS?
Es gibt keinen universellen Richtwert. E-Commerce-Unternehmen arbeiten häufig mit einem Ziel-ROAS zwischen 3 und 8, je nach Marge und Produktkategorie. Dienstleistungsbetriebe messen den ROAS anders, da hier oft eine qualifizierte Anfrage im Zentrum steht und kein direkt messbarer Umsatz.
